西方圣诞市场大观 每年感恩节到圣诞节之间的五个星期，在西方国家被称为“圣诞购物季节”（Christmas Shopping Season）。西方消费者拿着刚到手的年薪、奖金和退税等，排着长队购买圣诞节家庭装饰品、送给亲友的礼物、食品，以及一些价格较贵、平时不常购买的商品。 对于商家来讲，一场盛宴开始了。 圣诞节蛋糕到底有多大？ 根据美国零售联盟（National Retailer Federation）长期跟踪调查，平均每个美国家庭在圣诞节期间的购物预算2001年为828美元，2002年为840美元。但是实际上，美国家庭的圣诞购物大约超过了预算的20%，2002年美国家庭的圣诞购物季节实际花费为1008美元。 按照美国劳工统计局的数据，美国共有1亿400万家庭，那么2002年美国家庭在圣诞节期间购物花费约为1400亿美元到1600亿美元。这个数字还不包括与圣诞节相关的交通、娱乐等市场。英国、德国、法国、澳大利亚等基督教国家的圣诞节市场同样非常惊人。 每年，沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司40%以上的销售额和60%到70%的净利润都集中在“圣诞购物季节”，而特种食品连锁店Hickory Farms Inc.在圣诞节期间的销售额竟然达到了年销售额的80%左右。 其中，圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块！ 美国Unity Marketing咨询公司从1999年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现，96%的美国成年人在圣诞节期间至少购买一份礼物，消费者平均年龄为39岁，年龄在25至54岁之间的顾客人数占60%，是构成美国社会最重要、最主流的群体。 2002年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了300亿美元。其中，视频游戏机成为了孩子们的最爱，自2001年圣诞节以来，发展十分迅猛，2002年销量突破了300万台，它成为了未来圣诞节最赚钱、拼抢最激烈的行当之一。在美国一次圣诞节礼品调查中，PDA、MP3、手机、视频游戏机、数码相机被列为年轻人中最热门的礼品，约有三分之一左右35岁以下的高收入者（年收入超过5万美元）希望购买此类产品作为送给家人和朋友的圣诞礼物。 一些不起眼的小东西也在圣诞节大放异彩。据Unity Marketing统计显示，2002年，美国圣诞家庭装饰用品（包括圣诞树上的彩灯、彩条、彩球等等）市场总值就为64亿美元。在美国的1亿400万户家庭中，有2300万户家庭虽然前一年买了很多装饰用品，但是每年都会购买新的圣诞装饰用品。自96年以来，美国的蜡烛销量以每年15%-20%的速度递增，十分之七的家庭在圣诞节前会购买蜡烛。2002年圣诞节，美国蜡烛市场约为7.35亿美元。 西方人圣诞节送什么？ 在西方基督教国家，圣诞节和中国的春节一样，既是全家团聚的节日，也是亲朋好友之间、同事客户之间互相联络感情的节日，因此，选购一件称心的圣诞礼品是他们一年中很重要的一件事。 西方消费者送什么礼呢？看看美国CEO们的购物袋我们可见一斑： 美国蓝色航空公司CEO大卫·尼德曼是9个孩子的父亲，他说“我会买给孩子们玩具赛车和远程遥控车。” 城市漫游公司的CEO山姆·基尔兰德说，“我也不知道给太太买什么样的圣诞礼物好。但我一般会买一些电器，前年，我送给她了一台数码相机，去年，我给她买了一部手机。” 美国第二大零售商店西尔斯CEO艾伦·拉希表示，他的购物清单上有高级彩电、给儿子买的视频游戏机和一些衣服。” 可口可乐公司CEO道格拉斯·戴夫特说，他会给一岁的小孙子买一个玩具汽车和一些充气的动物玩具。 网上银行ING的CEO阿卡地·卡尔曼说：“我会给太太买一些罐子和锅，并在每个里面都放进去一枝玫瑰花。” 美国人的圣诞节礼品比较实用。美国零售协会的一项调查结果显示，服装和家居饰品是2001年最受美国人欢迎的圣诞节礼物，其后是电子消费品、书籍、镭射碟片和电子游戏。近年来，美国消费者越来越青睐那些外形精致美观、又能反映自己独特个性的手工制品和日用品。其中，个性化设计的圣诞树装饰、首饰、发饰、皮具、家庭用品等产品销路很畅。这两年，哈利波特相关产品和玩具熊都是非常受孩子们欢迎的圣诞礼品。 欧洲人的喜爱圣诞节礼品与美国人相比，更加传统和典雅。2000年，在德国做的一项圣诞节礼品调查显示，最受德国女性欢迎的圣诞节礼品是香水和化妆品，而最受德国男性欢迎的圣诞节礼品是珠宝和手表。 2003年，美国圣诞市场更加诱人 2001年圣诞节，受到911和经济衰退的影响，美国人的购买能力大大下降。虽然在2001年10月 经济衰退到达谷地后，美国经济开始复苏，但2年多来，美国的失业率长期持续攀升并高居不下，今年6月份高峰时达到了6。4%，因此，个人消费开支增长缓慢。 但最近几个月，美国就业人数已连续３个月出现净增长，１０月份，就业人数出现了１２．６万人的大幅增长，１０月份的失业率也已降至６％。美国经济确已开始了稳定而强劲的复苏，初步估计第三季度美国经济的增长速度高达７．２％，为１９８４年以来的最快增速，与上半年两个季度１．４％和３．３％的增速形成明显对比。 而个人消费开支则是第三季度美国经济增长的主要动力，猛升了６．６％，大大高于上半年两个季度的增幅２％和３．８％。 看来，随着钱包的充裕和就业的稳定，美国人又准备好为圣诞节疯狂买单了。 出口、内销两旺中国圣诞市场商机无限 世界圣诞礼品中国造 在美国，圣诞节最高兴的莫过于孩子们，圣诞节是他们收到各种玩具的日子。2002年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了300亿美元。中国广东、浙江一带的中小企业肯定比美国的孩子们笑得更开心，因为美国进口的玩具中70%来自中国。 根据中国海关总署的统计，2002年中国总共出口了超过14亿美元与圣诞节相关的小商品，其中一半以上都出口到了美国。这个数据里面还不包括每年出口额为150亿美元的玩具商品。中国是美国市场上人造圣诞树、彩球等圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一。广州和浙江两省是中国轻工工艺品出口额最大的两个省（合占2002年中国轻工工艺品出口的57.1%），其中浙江小城义乌是世界上最大的小商品生产地和批发市场。 中国人民需要圣诞节 圣诞歌曲《Jingle Bell》在中国是很多人从小就耳熟能详，能跟着哼唱的，但是中国人开始过圣诞节却是近几年的事情。 义乌市场上的大部分圣诞商品都要销往国外，但是从近些年开始，越来越多的圣诞商品不再用于出口。中国各大城市对节日装饰品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，几乎所有的树上都缠上了彩灯盛衣，而过去，只有饭店的门前才会装饰以彩灯。各种建筑物门前的节日招贴画越来越多，而圣诞树和圣诞老人也都摆上了商店的柜台。 由《中国市场经济新闻》2001年做出一项调查显示，中国大城市居民中96%听说过圣诞节，尽管他们中只有9%的人完全明白圣诞节的宗教意义，不过有近1/3的城市居民说他们会以各种不同形式庆祝圣诞节，而有2/3的年轻人说自己在圣诞节期间会交换礼品、举办聚会或者看电影、外出吃饭。一些高级白领将利用圣诞这个机会，出入于社交场所，进行公关，身上放着专为圣诞节印制好的名片。新浪网2002年进行的民意调查显示，大部分认为圣诞节对于他们来说就是一种放松方式和时尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我们不过圣诞节还能干什么？”口号。 本刊与《中青在线》共同做了一个有关圣诞节的调查，50%的被调查者表示，今年他们圣诞节期间的花费将超过1000元。工艺品（29%）、鲜花（23%）、汽车（11%）都是被调查者心目中圣诞节的理想礼品。 实录：4个普通中国人的圣诞节 孙小姐 28岁 在北京CBD某网络公司工作 我一直记得欧·亨利的短篇小说《礼物》，一对贫穷的夫妇为了给对方圣诞礼物，各自卖掉了自己最珍贵的东西，太感人了！ 孙小姐去年圣诞节的花费颇为不菲，而且过得异常辛苦：17：40分，顶着北京刺骨的寒风在写字楼下排队等了近两个小时的出租车，终于在8：30与男朋友在某西餐厅会合；继续排队，10：30左右享受了一顿价格为198元的烛光晚餐，并互相交换了礼品。男朋友送一件名牌水晶饰品，孙小姐送给男朋友一只名牌皮夹。12：00，孙小姐和男友在王府井电影院看了美国大片《魔戒2》。 今年圣诞节孙小姐过不过呢？“当然过！今年不用排队等出租车了，我们下半年刚刚买车。而且今年吸取教训，早半个月我们就会把晚餐订好。如果有精彩的电影，还是会去看，如果没有的话，就去酒吧坐坐，或者去听演唱会。圣诞节是肯定要过的，同事朋友都过，自己不过的话，觉得挺别扭的。再说，借着圣诞节也可以放松一下自己，与男朋友增进增进感情嘛！圣诞礼物也一定不能少！我一直记得欧·亨利的短篇小说《礼物》，一对贫穷的夫妇为了给对方圣诞礼物，各自卖掉了自己最珍贵的东西，太感人了！我今年看中了一套名牌化妆品的圣诞套装，价格合算又漂亮，我会告诉男朋友，让他买给我作为圣诞礼物。至于送给他的礼品嘛，还没有想好呢！” 张先生 35岁 北京中关村某通讯公司技术总监 八年前，我和夫人在加拿大留学，那年圣诞节房东太太邀请我们和她们家一起过圣诞节，让我们在异乡体会到了家庭的温馨。从此以后，我们决定以后都要过圣诞节！ 圣诞节前的半个月张先生和妻子就在北京雅宝路小商品市场买圣诞树、彩带、彩球等家庭装饰品回来。“我们现在房子挺大的，可以按照自己的想象，把家里装饰得像个童话世界一般。”圣诞节前，张先生的妻子还会和他的女儿一起，自己制作各种圣诞卡片送给班上同学。张先生的夫人说：“女儿在国际小学上学，班上还有几个外国小朋友，她们学校每年都有圣诞节假面晚会和演出，邀请家长参加。每年，女儿的装扮都是最特别、最出色的，她很高兴、很自豪。” 今年圣诞节张先生送给妻子什么呢？“我应该会买一台数码摄像机送给她，商家那时打折，很合算。我们都是老夫老妻了，还是送一点家庭实用的东西吧！” 李小姐 29岁 某著名广告公司客户总监 每年圣诞节我都特别忙。圣诞节是维护客户感情的关键时机，明年收入怎么样就看它了！ 每年11月份开始，李小姐就忙着列客户清单、买礼物、邮寄礼品、拜访客户。“我的客户大部分是外企的高层管理人员，他们都过圣诞节。所以，圣诞节是和客户联络感情的最好也是最关键的时机。现在做生意，个人关系很多时候还是非常重要的。”李小姐说，现在公司一般都选择在圣诞节互相赠送商务礼品。因为春节是很中国、很传统的节日，家庭味道浓，圣诞节和新年时尚气氛浓一些，至少表面上有国际化倾向。 今年圣诞节送给客户什么礼品呢？李小姐说，“重要的客户会送外观时尚的、知名品牌的高科技礼品，没有付出，怎么会有收获呢！一般的客户就送公司统一订购的礼品。” 去年圣诞节和男朋友一起参加了男朋友公司举办的圣诞晚会，“为了参加晚会，我还特地花了1800元在宝姿专卖店买了一条晚装裙。虽然贵了点，大家都说我那晚特别漂亮，男朋友也很有面子。” 刘女士 40岁 广州某单位的职工 圣诞本来不是我这种人过的，但女儿高兴是最重要的。 “我听倒是听说过圣诞节，但从没有想过要过圣诞节。”她说，“去年，我带着上小学的女儿去超市购物，看到很多圣诞老人的饰物，挺好看的，也不贵。我就给女儿也买了一顶圣诞老人帽和彩球、星星。女儿特别高兴。真没有到我也过上了圣诞节！” 观点：中国圣诞节消费特征与商家对策 文/王琪延 郝志敏 圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国都市居民尤其是青年人的节日。 在欧美各国，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。在我国，圣诞节消费也已经成为消费市场的新亮点，并有进一步走强的趋势。 一、“西风压倒东风”，圣诞节为何来势渐猛 近年来，以圣诞节为主打的洋节攻势越来越猛，而中国传统节日相对于洋节则越来越冷清。特别是在北京、上海、广州这样的大城市，年轻人一提到过圣诞就眉飞色舞，而传统的农历春节却越来越觉得“老一套、单调、冷清、越过越没意思……”。 圣诞节之所以会如此咄咄逼人，有其特定的原因： 1、生活水平提高了 人们需要享受的理由 越来越多的中国人过圣诞节，是国家经济发展和居民生活水平提高的象征。经济越发达，居民收入越高，居民的物质基础就越雄厚，对闲暇的追求也就越强，要求的假期和节日就越多，因为人们需要一个享受生活、放松自己的理由。 2、国家开放 传统文化受到冲击 中国的对外开放程度越来越高，大量的欧美跨国公司进入中国，为数众多的西方人到中国工作和旅游，西方的很多传统习惯也被更为广泛的带入并产生深远影响。 圣诞节在中国日渐盛行，经济也是一个重要影响因素。在中国这样一个根本没有基督教传统的国家，圣诞节这么风靡，西方的经济、文化的相对强势起了微妙的作用。 中国已经加入ＷＴＯ，西方商业文化附着在商品上必然会汹涌袭来。这让中国人生活方式进一步丰富的同时，老百姓心中的中国传统文化也要受到冲击。 3、追求自我 青年人为自己过圣诞 春节是中国人习惯了的重温亲情的时间，讲的是团聚；十一、五一是奢侈的休息时间，居民只想着举家出游，或干脆休养生息睡懒觉养精神；而对于圣诞节为代表的洋节，中国的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意义，已经把它变成了聚会、疯狂、开心、狂欢的盛宴了。 如果从民俗学的角度上说，中国的传统节日更强调团圆，因此对于很多青年人来说反倒显得是一种负担，而西方的节日大多带有狂欢的色彩，圣诞节更像是为自己过的。对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，洋节日更加能够张扬一种自由的心情。 4、节日造势 商家挥舞运作魔棒 洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。 发达国家对节日市场的运作相当成熟，在输出节日商品的同时，也随之输出了他们的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段，使其在节日的“造势”上十分高效。每个节日都成为商家大展身手的舞台。而中国的传统节日市场在运作中恰恰缺少了输出传统的文化内涵。 商家和媒体从各方面推波助澜的宣传攻势引领了普通大众对节日的幻想和渴望，从而产生出波澜壮阔的圣诞节大军。正如现在的国庆黄金周，民众本来不一定非要出去旅游，但当大环境提供了这样一种可行为的条件，当媒体和商家又做好这样一个“美丽的”陷阱后，民众就不得不往里面跳了。事实上，圣诞经济已经成为了假日经济的一部分。 二、中国圣诞节消费的特征 圣诞节作为一种舶来品，在中国有其特定的适用群体和时空条件。从当前来看，中国的圣诞节消费存在以下特征： 1、圣诞节消费的主体是青年人 调查发现，70%过圣诞节的人为38岁以下的青年人，而他们中的45%都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说“圣诞就是专门策划给有钱的年轻人的，中老年人对此不感兴趣。” 学生和一些比较开放的、直接与脑力相关的行业从业人员是圣诞节的主要买单者。学生能够迅速接受新鲜事物，而一些比较开放的、直接与脑力相关的行业，比如网络、商务、教育等等，容易接触到外来的新事物，在这些行业中工作的人自然而然就被职业带进了平安夜，其中突出的是外企白领阶层。 2、发达开放城市是圣诞节消费的集中区域 一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，这与城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。在北京、上海、广州这种发达开放的城市，圣诞节已经成为寻常百姓都知道的洋节日。但是西北一些内地城市平安夜的热闹空气十分稀薄，尤其是一些经济并不发达的中小型城市，圣诞节形同虚设。再到城镇、农村，圣诞节更没有踪迹了。 3、圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜 因为没有假期，所以庆祝活动100%都聚集在夜晚进行，忙碌了一天的学生、白领，这些活跃在时尚前沿的人群，都趁着这个机会好好放松一把。因为圣诞节也是“第二个情人节”，所以高校里的学子们最为热衷于此，尤其是那些热恋之中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。同样因为没有假期，圣诞节完全没有阖家团聚的意义，圣诞节也就止于圣诞夜。 4、圣诞节娱乐消费强调其特有的情调 最近的一项调查显示，我国喜欢圣诞的年轻人的理由是“因为浪漫”、“是一个快乐的借口”等等，其实他们喜欢的是的圣诞节特有的一种情调。 消费者对西餐厅、酒吧、咖啡馆和迪厅情有独衷，据新华社报道，2002年圣诞平安夜，广州市几乎所有的西餐厅、酒吧、咖啡店都人满为患。另据统计，上海城里70%的14-30岁的年轻人在平安夜选择走出家门，狂吃狂欢，其中90%的人会选择像JJ、纽约客等可容纳千人的大型迪斯科舞厅，去参加通宵达旦的化妆舞会，发泄旺盛的精力。情侣中则有88.3%去排场不大的西餐馆享受一顿浪漫的西餐。年轻人向往的是在节日的气氛中，感受到他们所向往的另外一种生活方式，另外一种文化氛围。 5、圣诞节礼物不可或缺 在圣诞节互赠礼品，很有人情味，对人际关系也是一种很好的促进，因此圣诞节礼物被青年人认为是不可或缺的。 三、商家的圣诞节对策 针对中国圣诞节消费的特点，相关商家应该认真研究这一市场，为自己的产品和服务做出准确的定位，以在中国的圣诞节消费市场中分得一杯羹： 1、因人而异，为不同消费主体提供个性化的产品和服务 学生因为没有收入而个体消费能力有限，但是由于学生数量众多，对圣诞节的认可度又相对偏高，所以学生市场庞大。考虑到学生的群体性，餐饮娱乐服务商家应准备较大规模场地，同时不要设置高的进入价格，内部服务可以拉开档次，但是必须以大众价格为主，薄利多销对于学生群体最为适用。针对学生的圣诞礼品则要充分考虑同学、情侣、师生等之间的互赠需求，而价格也不宜过高。 白领阶层收入水平较高，从而可以以较多的支出来获取较多的个体服务，他们是高档西餐厅、酒吧和咖啡店的主要服务对象，也是高价高质圣诞礼品的购买者，产品和服务价格不菲没有关系，但是必须要保证高的品质。 老年人和儿童这两个群体属于潜力群体，如果商家对其市场需求有把握，可以进行试开发，家庭消费也是同样的情况。对于这些特定群体，有市无价可能是一种真实的现状，商家进行开发可能会有意外收获。 2、因地制宜，把握好市场规模 由于中国地区间发展和开放程度的差异，各地区各城市之间在圣诞节消费规模上是有差异的，商家要合理估计自身所在地的市场规模，切不可盲目求大。 3、相时而动，重点放在圣诞平安夜 因为中国圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜，所以商家要有目的地扩大平安夜的服务规模，增加平安夜的服务种类，以满足消费者的需要。礼品经销商要注意库存问题，因为圣诞节当天后，在中国圣诞礼品很难再找到买主。 4、认真研究西方圣诞节风俗，烹饪地道“圣诞大餐” 圣诞树、圣诞大餐、圣诞Party、圣诞帽、圣诞袜、圣诞卡、报佳音、颂歌、圣诞老人以及圣诞礼物，所有这一些构成了西方圣诞节的完整风景，消费者所需要的也正是这种综合的效果，商家应该充分考虑这种需求，以地道的“圣诞大餐”满足消费者。 【 打印】【 关闭】
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